In 4 stappen naar een klantgerichte omnichannel supply chain

Volgens OmniStock zijn er vier basis-ingrediënten, oftewel essentiële stappen, richting een klantgerichte omnichannel supply chain:

1. Betere voorraadbeschikbaarheid door netwerkvoorraad
2. Klant centraal door aanbieden van transparante leverings-keuzes
3. Omnichannel services door fysieke winkelintegratie
4. Flexibel supply chain aansturingsmodel

In deze visie verwoorden we OmniStock’s strategie voor het verbeteren van de omnichannel supply chain en winkel-ervaring. Indien je de vier essentiële stappen neemt, leidt dit allereerst tot verbeterde voorraadbeschikbaarheid en productiviteit. En vervolgens tot een verbeterde winkelervaring, klanttevredenheid en loyaliteit. Met als resultaten: hogere conversie en omzet, en lagere kosten en milieu-impact.

1 - Betere voorraadbeschikbaarheid door netwerkvoorraad

Het succes van omnichannel retail valt of staat met één eerste essentiële stap - namelijk de klant toegang geven tot de netwerkvoorraad van de retailorganisatie.

Door het ontsluiten van alle voorraden wordt de gecombineerde voorraad die verspreid ligt in eigen distributiecentra, winkels, en leveranciers beschikbaar gesteld (online en offline). Dit noemen wij de netwerkvoorraad.

Door het introduceren van netwerkvoorraad neemt zowel de beschikbaarheid van artikelen significant toe, als ook de keuzemogelijkheden om het artikel (qua locatie en tijd) in ontvangst te nemen.

Netwerkvoorraad is een enabler voor een groot aantal services en keuzes die een retailer vervolgens de klant kan bieden aangezien niet alleen de online beschikbaarheid toeneemt, maar ook de mogelijkheden om offline te verkopen - een paar voorbeelden: 

• De klant kan een artikel niet vinden in een winkel, maar de klant kan alsnog direct geholpen worden door het artikel op een later tijdstip thuis of in de winkel geleverd te krijgen. 
• De totale lokale beschikbaarheid in een stad kan flink verhoogd worden door meerdere filialen/franchisers te laten samenwerken.
• De klant kan vandaag online een bestelling doen om die overmorgen af te halen in de dichtstbijzijnde winkel, terwijl de winkel het betreffende artikel op dit moment niet op voorraad heeft.

Mogelijkheden nemen verder toe wanneer de voorraadlocatie-data betrouwbaarder wordt (bijvoorbeeld via RFID). Mogelijkheden die dan in beeld komen, zijn bijvoorbeeld:

• De klant wil een artikel bestellen dat niet in het centrale magazijn ligt, maar kan zijn bestelling toch afronden, doordat geleverd wordt vanuit leveranciers-voorraden via dropship of crossdock, of het vanuit een winkel wordt verstuurd. Met deze laatste Ship from Store kunnen ook pieken in het magazijn worden opgevangen.
• Same-day delivery behoort tot de mogelijkheden, bijvoorbeeld door het gebruik van fietskoeriers.
• De klant kan gedurende zijn bezoek in de webshop zien of het artikel binnen een uur opgehaald kan worden in een specifieke winkel.
• Meer fysiek winkelverkeer trekken door klanten direct inzicht te geven in de beschikbaarheid van een artikel in de buurt via Google Local Inventory Ads (LIA).

2 - Klant centraal door aanbieden van transparante leverings-keuzes

Klanten willen steeds vaker zélf aan het stuur zitten en zélf keuzes maken met betrekking tot locatie, moment, kosten, snelheid en duurzaamheid van bezorg- of afhaal-opties. Daarnaast verwachten klanten vaker een grotere flexibiliteit in de mogelijkheden tot achteraf wijzigen van de gekozen leveroptie.

Het (online) productaanbod is bij veel omnichannel retailers zeer uitgebreid. Om klanten door de bomen het bos te laten zien, bieden retailers daarom uitgebreide productinformatie, filtermogelijkheden en advies-tools die klanten moeten helpen een weloverwogen keuze te maken.

Helaas vervallen veel retailers vervolgens in een standaard push-strategie met betrekking tot de logistieke afhandeling van bestellingen. Deze komt vaak in twee smaken: ‘Vandaag besteld, morgen in huis’ of ‘Afhalen in een winkel of afhaalpunt.’ Indien retailers er in slagen deze push-strategie te veranderen naar een pull-strategie met écht relevante keuzes, verbetert dit niet alleen de conversie maar vergroot het ook de loyaliteit van de klant. 

Door klanten keuzes te geven én inzicht in de impact van deze keuzes, kiezen zij vaker bezorg- of afhaal-opties die positief uitpakken qua duurzaamheid. En deze keuzes leiden in veel gevallen tot lagere supply chain kosten.

Voor een groot gedeelte van de klanten hoeft morgen in huis niet per se, het is voor hen belangrijker dat ze keuzevrijheid hebben. Indien de enige keuze ‘vandaag besteld, morgen in huis’ is, kan het goed zijn dat een order vanuit meerdere locaties geleverd gaat worden. Dit leidt helaas automatisch tot meer verpakkingsmateriaal, meer CO2-uitstoot en hogere verzendkosten.

Door klanten centraal te zetten en hen keuze te geven in bezorgdatum, afhaaldatum, afhaal-locatie en duurzaamheid slaan we drie vliegen in één klap: grotere klanttevredenheid, minder milieu-impact en lagere kosten!

3 - Omnichannel services door fysieke winkelintegratie 

Wij denken dat de volgende services essentieel zijn voor een omnichannel retailorganisatie:

• Helder communiceren over speciale openingstijden
• Winkelvoorraden online in te zien en beschikbaar als netwerkvoorraad
• Voorraden van leveranciers betrekken via crossdock/dropship
• Click & Collect - na betaling ophalen in winkel 
• Click & Reserve - reserveren en betaling in winkel
• Ship from Store (inclusief artikelen terug naar DC of doorleveren aan andere winkel)

Voor een aantal van bovenstaande services is fysieke retail, zoals eigen winkels, franchisers of dealers essentieel. Door deze te integreren in het omnichannel proces worden essentiële extra services en diensten voor de klant ontsloten.

Bovenstaande diensten/services en daar boven op de flexibiliteit voor klanten om hun keuze te wijzigen, zorgen ervoor dat er een nog betere ervaring voor klanten ontstaat. Denk bijvoorbeeld aan: 

• Door klanten inzicht te geven in de impact van bezorg- of afhaalkeuzes gaat een deel van de klanten hun pakket later dan ‘morgen’ bezorgd laten worden. Hiermee wordt de druk op de logistieke keten verlaagd en tevens de milieu-impact. Een retailorganisatie kan deze klanten zelfs een korting op de bezorgkosten aanbieden, aangezien de retailer zelf ook flink bespaart.
• Door klanten niet per se direct online af te laten rekenen (Click & Reserve). De reservering kan direct vanuit de product-detailpagina ingeschoten worden (ook met smartphone). Hierdoor kan het betaalproces in de webshop compleet worden overgeslagen.
• Klanten meer afhaalpunten bieden doordat retailorganisaties met eigen of andere formules samenwerken en elkaars winkels gebruiken om landelijke dekking met afhaalpunten te realiseren - bestelde Intertoys artikelen kunnen bijvoorbeeld ook afgehaald worden in een Blokker filiaal.
• Klanten kunnen indien de order nog niet is afgeleverd, in veel gevallen nog switchen tussen keuzes, bijvoorbeeld van Click & Collect naar thuisbezorging.
• Afhalen is in veel gevallen goedkoper dan versturen via een vervoerder.

4 - Flexibel supply chain aansturingsmodel

Een flexibele supply chain betekent wat ons betreft niet zozeer dat de daadwerkelijke supply chain makkelijk aangepast kan worden, maar dat het aansturingsmodel van de supply chain heel flexibel is. De huidige supply chain wordt enerzijds uitgebreid met omnichannel services en anderzijds worden de verschillende mogelijkheden in de supply chain zodanig aan elkaar gekoppeld dat ze onderling naadloos samenwerken. Hierdoor ontstaat een zeer grote flexibiliteit - zonder dat supply chain onderdelen aangepast of opnieuw ingeregeld hoeven worden.

Veel organisaties laten zich echter verleiden om zeer specifieke supply chain scenario’s te implementeren, die hierdoor vaak inflexibel worden. Deze scenario’s worden regelmatig gecombineerd met aannames over voorwaarden waaraan voldaan moet zijn, alvorens omnichannel verbeteringen door te kunnen voeren. Enkele voorbeelden: 

• Voorraadallocatie vindt altijd op dezelfde wijze plaats (ook in totaal afwijkende omstandigheden).
• ’Vandaag besteld, morgen in huis of op een afhaalpunt’ zijn de enige opties.
• ’One size has to fit all’ - nieuwe services zoals ’sameday delivery’ kunnen alleen voor het hele land worden uitgerold.
• Indien een winkel een afhaalorder niet uit eigen voorraad kan afhandelen, dan gebeurt er vervolgens altijd een identieke vervolgstap.

Dit soort dwingende en moeilijk aanpasbare regels zijn vaak middels een project geïmplementeerd - en vergen vaak weer een nieuw project om aanpassingen te doen. Dit beperkt de slagvaardigheid van de organisatie.

Daarnaast is de volatiliteit van veel zaken de afgelopen jaren alleen maar toegenomen, zo ook in omnichannel retail. Door middel van een flexibele supply chain kan snel op zowel verwachte als onverwachte veranderingen worden ingespeeld. Zo heeft Corona/Covid-19 in een kort tijdsbestek héél expliciet duidelijk gemaakt dat flexibiliteit van de supply chain één van de belangrijkste drivers is voor groei en business continuïteit. Deze flexibiliteit zorgt daarnaast voor concurrentievoordeel en verhoogde klanttevredenheid.

Een flexibele supply chain klinkt misschien als een mission impossible - of in elk geval een missie die veel tijd, geld en moeite gaat kosten. Maar nu het goede nieuws: de essentie van een flexibele supply chain is wat ons betreft een krachtig supply chain aansturingsmodel. 

Onderdeel hiervan zijn algoritmes, die tegenwoordig realtime alle mogelijke antwoorden berekenen op specifieke vragen van klanten. Vervolgens geeft het algoritme de mogelijke opties voor de klant direct weer op basis van beschikbaarheid en levertijden, zodat de klant zijn/haar favoriete optie kan kiezen.

En nu?

In deze blog hebben we laten zien welke 4 stappen essentieel zijn om te komen tot een klantgerichte omnichannel supply chain. Hiermee maakt een retail organisatie grote stappen naar een flexibele en toekomstgerichte supply chain.

Door winkelvoorraad, magazijnvoorraad en leveranciersvoorraden als netwerkvoorraad te gebruiken ontstaat een veel betere voorraadbeschikbaarheid. Middels een krachtig supply chain aansturingsmodel in combinatie met de integratie met fysieke winkels, kunnen klanten kiezen uit transparante bezorg- en afhaal-mogelijkheden. Hierdoor verbetert de totale winkelervaring voor klanten. Dit leidt tot hogere klanttevredenheid en loyaliteit met als resultaat hogere conversie en omzet, en lagere kosten en milieu-impact.

Wil je eens sparren of concreet aan de slag met de 4 stappen - neem dan contact op met OmniStock. Wij gaan je helpen deze slag te maken!