Intertoys: Haal het maximale uit fysieke winkelvoorraad – en dit is hoe
Succes met Omnichannel fulfilment
Intertoys, de grootste speelgoedketen van Nederland, met ruim 200 vestigingen—waarvan zo’n 165 eigen winkels en 40 franchisevestigingen— zette in slechts negen maanden de stap naar een omnichannel fulfilment-strategie. De webshop Intertoys.nl maakte daarbij de overstap van een centraal voorraadmodel (distributiecentrum Waddinxveen) naar een vrijwel volledig decentraal voorraadmodel op basis van voorraden van de Intertoys winkels.
Concrete resultaten:
✅ 300% meer assortiment op Intertoys.nl
✅ Betere online representatie van artikelen van lokale winkels
✅ Betere voorraadbeschikbaarheid en minder misgelopen verkopen
✅ Sterke groei in online omzet door veel hogere conversie
✅ Grote kostenbesparing op centrale e-fulfillment
Een efficiëntere, klantvriendelijkere én winstgevendere winkelformule, met een winst van ruim 12 miljoen euro in 2023. Kortom: Een doordachte omnichannel strategie loont.
In deze case-study gaan we verder in op waarom Intertoys de keuze voor Omnichannel fulfilment heeft gemaakt, hoe deze past in de grotere Intertoys strategie en welke learnings hier voor andere retailers en service organisaties uit te halen zijn.
Intertoys omnichannel strategie
De strategische pijlers uit het meerjarig business plan van Intertoys zijn kort samengevat:
-
Optimalisatie van het winkelnetwerk, waarbij winkels worden vernieuwd of vervangen door grotere winkels
-
Online groei middels een omnichannel fulfillment model, waarbij vrijwel de volledige fulfillment van e-commerce orders vanuit de winkels verloopt.
-
Naast de traditionele doelgroep kinderen, ook het bedienen van de groep ‘kidults’, (jong)volwassen die speelgoed kopen.
Intertoys focust daarbij meer op voorraadbeschikbaarheid dan de tegenwoordig zo populaire beleving. En voor veel kinderen en volwassen geldt waarschijnlijk ook dat een muur vol speelgoed al een beleving op zich is. Gemiddeld genomen worden winkels daarbij steeds groter.
Sinds eind 2024 is Intertoys onderdeel van de ToyChamp groep en gezamenlijk zijn ze Speelgoed marktleider in de winkelstraten van de Benelux. Naast de ruim 200 Intertoys winkels bestaat de groep uit winkels van Toychamp in Belgie en Nederland en winkels van Dreamland in Belgie.
Omnichannel Fulfillment
Omnichannel fulfilment draait om de integratie van fysieke winkels met online kanalen. Bij dat laatste zijn zowel oriëntatie, verkoop als klantenservice van belang. Met betrekking tot online verkoop focust Intertoys zich op de eigen website. Het bedrijf kiest er bewust voor geen gebruik te maken van marktplaatsen—en met goede reden: deze platforms zijn vaak niet geschikt om individuele winkels binnen een retailketen goed te vertegenwoordigen.
Had Intertoys direct het huidige succesvolle omnichannel model te pakken?
Op die vraag past een kort antwoord: nee. Maar de stappen die Intertoys door de jaren heen zette, bieden waardevolle inzichten voor andere retailers. In deze case-study richten we ons op drie kernfactoren binnen e-fulfilment:
-
Voorraad: Welk assortiment wordt aangeboden? En welke voorraad wordt daarvoor gebruikt?
-
Services: Welke logistieke opties en services worden aan klanten geboden? Denk aan afhalen, bezorgen en levertijden.
-
E-fulfilment locaties: Waar worden orders gepickt en verpakt?
Deze factoren bepalen samen welk assortiment online getoond én verkocht kan worden. Het online tonen van producten is daarbij cruciaal, aangezien veel consumenten zich online oriënteren, alvorens een stenen winkel te bezoeken.
We nemen je mee in de belangrijkste momenten op weg naar de huidige omnichannel strategie van Intertoys, vanaf 2007 tot de stap naar nagenoeg volledig omnichannel fulfillment in 2023.
Van centraal e-fulfilment naar omnichannel e-fulfilment
In 2007 was e-commerce al tien jaar in opkomst en de toenmalige Intertoys-directie besloot een nieuwe website te openen en te integreren met een webshop. De voorraad kwam uit het distributiecentrum in Waddinxveen, waar een e-fulfilment operatie werd opgezet voor thuisbezorging.
Rond 2012 introduceerde Intertoys afhalen in de winkel: online bestelde orders werden per pakketdienst naar winkels gestuurd, waarna klanten ze konden ophalen. Dit bleek vooral populair voor kleinere orders, omdat afhalen gratis was.
Vanaf 2014 bracht de Blokker Groep—waar Intertoys destijds onderdeel van was—alle online activiteiten van haar retail formules samen in één centrale organisatie. Weliswaar leidde dit tot een sterke groei in online omzet, maar dit bleef slechts een (te) beperkt percentage van de concern-omzet. Door een gebrek aan aandacht voor winkelmodernisering, te veel focus op IT en teveel overhead, verzwakte de groep snel.
Intertoys werd vervolgens meerdere keren verkocht aan investeerders en ging in 2019 failliet. Dit deed het merk geen goed. Pas onder de Mirage Groep (vanaf september 2019), met een ervaren directieteam (Eddy Assies, Jan Nap en Stephan Buffing), kreeg Intertoys weer de ruimte om een eigen koers te varen.
Vanuit omnichannel perspectief was een van de weinige lichtpunten in de periode 2014-2020 de introductie van Click & Collect op basis van winkelvoorraad. Voor het eerst werd de winkelvoorraad ingezet om online klanten sneller te bedienen, wat winkels een rol gaf binnen de online strategie. In 2021 werd deze stap uitgebreid: vrijwel alle winkelvoorraden kwamen beschikbaar voor Click & Collect.
De impact van Corona en de versnelling naar omnichannel fulfilment
In 2020 zorgde de coronapandemie voor nieuwe uitdagingen. Tijdens de eerste lockdown (maart 2020) mochten speelgoedwinkels open blijven, maar in december, midden in het hoogseizoen, moesten alle winkels plotseling dicht. Dit dwong Intertoys om orders direct vanuit winkels te bezorgen, via franchisers, eigen winkels en fietskoeriers.
Deze ervaring legde de basis voor de introductie van Ship-from-Store. Intertoys zag de kans om winkels structureel in te zetten voor fulfilment. Cruciaal hierbij was de zichtbaarheid van het assortiment: wat online getoond wordt, moet ook beschikbaar zijn. Zowel om af te halen als voor thuisbezorging. Voor dat laatste ging Intertoys een samenwerking aan met DHL, waarbij ruim 180 winkels en franchisers DHL Pakketpunten werden. Zo konden e-commerce orders dagelijks worden opgehaald, zowel in rustige als drukke periodes.
OmniStock OMS speelt in de aansturing een centrale rol:
-
Slimme orderverdeling over winkels en het distributiecentrum
-
Aansturing van het pick-proces op de winkelvloer
-
Automatische afdruk van DHL-vervoerslabels
-
Herroutering van orders bij voorraadproblemen, zelfs als dat betekent dat een order wordt gesplitst over meerdere winkels
Doordat winkels een cruciale rol zijn gaan spelen in het verwerken van orders, is ook het beloningsmodel aangepast. In plaats van een kleine marge per order op basis van franchise-gebieden, ontvangen franchisers en winkels nu de volledige omzet van een bestelling. Zo profiteren ze volledig van de inspanningen en hebben ze ook de juiste motivatie om omnichannel fulfillment op korte en lange termijn succesvol te laten zijn.
Omnichannel retourneren en terugbetalen
Een omnichannel strategie is pas compleet als ook ruilen en retourneren soepel verlopen. Dit betekent dat klanten ongeacht de aankooplocatie eenvoudig kunnen retourneren in de winkel. Met de integratie van kassasysteem Cow Hills en de Kassa Crediterings API van OmniStock OMS ziet een winkelmedewerker direct hoeveel een klant terugkrijgt. En op welke wijze die terugbetaling mag plaatsvinden. Bijvoorbeeld Retourpinnen of Contant bij iDeal-betalingen en online afhandeling in geval van achterafbetaalmethode Klarna.
Conclusie
Intertoys toont aan dat omnichannel fulfillment loont. Door fysieke winkels optimaal te benutten voor zowel online als offline verkoop, weet het bedrijf zowel omzet als klanttevredenheid sterk te verbeteren. Andere retailers kunnen hier waardevolle lessen uit trekken: een goed ingerichte omnichannel strategie maakt het verschil tussen overleven en floreren in de moderne retailmarkt.
